A Presidência da República ocupou o topo dos gastos com publicidade da administração federal. No ano que fechou o primeiro mandato da presidente Dilma Rousseff, os desembolsos em campanhas chegaram a R$ 210,9 milhões. Os gastos do órgão superaram Pastas com propostas importantes no setor, como o Ministério da Saúde, responsável por campanhas que promovem informação ao cidadão sobre os direitos de acesso aos serviços de saúde.
A maior parcela dos gastos da Presidência foi destinada à publicidade institucional, que tem como meta a divulgação de informações sobre atos, obras e programas governamentais. Essa categoria da despesa somou R$ 161,7 milhões da verba utilizada pela Presidência. Dentre as campanhas institucionais da Pasta em 2014 está a que visou dar visibilidade e sustentação à atuação do governo federal na realização da Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, “fortalecendo atributos positivos da imagem do País”. O conceito publicitário adotado foi “A Pátria de Chuteiras vai entrar em campo. Vibra Brasil!!!”, e a campanha contou com filme, spot , vinheta eletrônica, anúncio para revista e jornal, mobiliários urbano e painéis. Já a publicidade de utilidade pública, que tem objetivo de informar e orientar a população para adotar comportamentos que tragam benefícios reais na melhoria da qualidade de vida, recebeu R$ 48,3 milhões dos cofres da Presidência.
As agências de publicidade que receberam por serviços de publicidade de utilidade pública e institucional da Presidência da República foram Propeg, Nova/SB, Leo Burnett e Art Printer Gráficos Ltda. O órgão ainda destinou R$ 707 mil em serviços de publicidade legal. Essa categoria da publicidade utilizada pelo governo federal é responsável pela publicação de avisos, balanços, relatórios e outros comunicados de órgãos e entidades da administração pública federal obrigados a divulgar por força de lei ou regulamento.
A EBC Serviços distribui aos veículos de comunicação a publicidade legal dos órgãos federais. O Ministério da Saúde, que tradicionalmente ocupa a ponta das despesas com publicidade, fez o caminho inverso nos gastos de R$ 209,9 milhões realizados no ano passado. A publicidade de utilidade pública é responsável por 90% da verba desembolsada pelo órgão (R$ 188 milhões). Já a publicidade institucional da Pasta somou apenas R$ 3,7 milhões. A publicidade legal levou R$ 18,3 milhões dos cofres da saúde. A cargo do Ministério da Saúde esteve, por exemplo, a campanha de combate à dengue no ano passado, que chamava atenção para o aumento do perigo da doença e da responsabilidade da população em ajudar na diminuição dos casos.
A Pasta também realizou campanhas para promover a prevenção às DST’s e aids, a tuberculose e a hanseníase, dentre outras. Gastos gerais Ao todo, os gastos com publicidade do governo federal atingiram R$ 1,1 bilhão em 2014. O montante é 10% maior do que o desembolsado em 2013. O aumento geral acontece no ano em que o Brasil vivenciou as eleições mais acirradas da sua história.
O crescimento dos gastos com propaganda é uma tendência comum em anos eleitorais, quando os governos se dedicam à divulgação das atividades realizadas durante o mandato. A maior parte dos recursos foi destinada aos serviços de publicidade de utilidade pública: R$ 441,1 milhões. O montante total destinado às campanhas institucionais foi de R$ 331,7 milhões. Outros R$ 231,9 milhões destinados aos serviços de publicidade legal. Na conta de gastos do governo federal com publicidade ainda é possível encontrar os serviços “mercadológicos”, para os quais foram aplicados R$ 53,8 milhões em 2014. Esse tipo atividade se destina a lançar, modificar, reposicionar ou promover produtos e serviços de entidades e sociedades controladas pela União que atuam numa relação de concorrência no mercado. Em resumo, essa modalidade de propaganda serve para promover produtos e serviços. Outros órgãos Apesar de não atingirem mais de R$ 200 milhões com gastos em publicidade, como a Presidência da República e o Ministério da Saúde, outras Pastas também apresentam números relevantes com as rubricas. O Ministério das Cidades, por exemplo, ocupou o terceiro lugar no ranking, com desembolsos de R$ 179,9 milhões.
A Pasta realiza campanhas para a redução de acidentes de trânsito. Já o Ministério do Turismo destinou R$ 102,8 milhões para publicidade no ano passado. Além de incentivar brasileiros e estrangeiros a viajarem pelo país e os profissionais do setor a comercializarem destinos nacionais, a Pasta também foi responsável pela campanha contra a exploração sexual de crianças, que aconteceu durante a Copa do Mundo.
Dyelle Menezes